Analýza PPC kampaní v AdWords účtu

Klient, kterého jsem školil si u nás objednal analýzu stavu PPC kampaní v jejich AdWords účtu. PPC reklamy jim spravuje externí mediální agentura (zaměřená spíše na tradiční, offline aktivity) a klient chtěl zjistit, zda jsou jeho kampaně vedené dobře. Článek publikuji proto, že zjištění jsou zajímavá a poučná pro mnohé, třeba i zkušenější uživatele PPC reklamy.

V tomto auditu PPC reklamy nešlo o identifikaci každé drobné chybky, ale o nalezení zásadních nedostatků, které výrazně ovlivňují výkon všech pay per click kampaní. Obecně jsem zastáncem toho, že je nutné soustředit se na položky, které mají velký dopad na výkon kampaní a neutápět se v nevýznamných detailech (např. že konkrétní vyhledávací dotaz, který za půl roku přivedl 3 návštěvníky, má vysokou míru opuštění).

Kampaněmi jsem prošel od vrchu dolů, od nastavení kampaní, přes reklamní sestavy, klíčová slova až po reklamní texty. Analyzoval jsem také výkon PPC reklam v Google Analytics. 

Zde jsou má zjištění:

Nastavení PPC kampaní

• Kampaně cílí na vyhledávací i reklamní síť najednou, což je obecně ŠPATNĚ, je to ZÁSADNÍ NEDOSTATEK. Vždy je dobré segmentovat, oddělit vyhledávací síť a síť reklamní. Platí jiné zásady, jiná pravidla pro tyto různé sítě, jsou často úplně jiné ceny za proklik, s reklamou se pracuje trochu jinak. Těžko se také analyzují výsledky a stav kampaní a sestav, jelikož hlavní sledované metriky jsou pomíchané pro vyhledávání a síť a je těžké jasně identifikovat problémy a řešit je (míra prokliku, průměrná pozice, cena za proklik, konverze apod.).
• V mnohých případech nepoužívají rozšíření reklamy. Používají to více méně jen v brandových kampaních a několik rozšíření je dokonce zamítnutých bez povšimnutí. Je velmi dobré rozšíření použít u kampaní všech. Pro kampaně doporučuji minimálně rozšíření o podstránky (sitelinks), kterými dokážu poslat uživatele na konkrétní stránku a ušetřím mu kliknutí, zlepší to uživatelskou příjemnost a nenutím člověka informace hledat. Také to rozšiřuje reklamní plochu a reklamy tak mnohem lépe vyniknou, působí to vyšší míru prokliku, což vede často k nižší ceně za proklik. Doporučuji i další rozšíření, minimálně o volání pro uživatele z mobilů.  Rozšíření o lokalitu také nemusí být špatné, pro uživatele ve Vašem okolí to může působit důvěryhodně, že Vaše pobočka je v jejich blízkosti a uživatelům z jiných lokalit se rozšíření většinou neukáže.
• U nastavení pro reklamní sít nemají omezené počtem zobrazení na den jednomu uživateli. Je dobré to nějak omezit (např. 5-6), aby člověka neotrávilo, že se mu stále ukazuje Vaše reklama.
• U nastavení pro reklamní sít nepoužívají možnost vyloučit nějaké demografie uživatelů. Jistě máte typického zákazníka a vyloučením nezajímavé skupiny ušetříte peníze a zvýšíte kvalitu kampaní (často to zvýší míru prokliku).

Reklamy

• Když už mají kampaně nastavené i do reklamní sítě, určitě bych vytvořil sestavy pro grafické reklamy a sestavy pro textové reklamy. Oba typy mohou přinášet výsledky, ale lidé na ně reagují jinak, často přináší lepší výsledky grafika, ale není tomu tak vždy. Oddělením do separátních sestav by se mnohem lépe měřily výsledky. Nyní používají jen textové reklamy, identické s těmi pro vyhledávání.
• Používají sice více variant reklam (i když v několika sestavách mají zamítnuté reklamy a aktivní je jen jedna, což je nedostačující), ale reklamy jsou nenápadité. Je nutné se odlišit od konkurence, vyniknout. Doporučuji:
• ukončovat řádky diakritikou (zatraktivní to reklamu nad výsledky vyhledávání)
• používat výrazné znaky (+, ?, !, & – odliší Vás to od konkurence)
• používat rozumně velká písmena v řádcích
• využívat viditelné url reklamy efektivně, za doménu lze doplnit téměř cokoliv a je nutné využít každého znaku v reklamním textu
• identifikovat potřeby/preference lidí a využít to v reklamě (zaměření na slova jako kvalita, rychlost, spolehlivost, ověřeno klienty, servis, podpora, záruka apod.), každý slyší na něco jiného a je dobré to vyzkoušet

Klíčová slova v reklamních sestavách

• Používají pouze volné shody klíčových slov, což je nedostačující a dá se říct amatérské (u Vás není důvod používat pouze volné shody). Může to prodražovat ceny za proklik (frázové a přesné shody jsou často levnější), cílíte mnohdy na nesprávná klíčová slova (volná shoda cílí i na synonyma, podobná slova, která ale často nejsou relevantní).
• V brandové kampani se Vaše reklama ukazuje i na jiná, obecná slova, což je u brandové kampaně špatně. U brandové kampaně je často dobré využít právě pouze přesných či frázových shod nebo volné shody s modifikátorem nebo alespoň některé obecná slova dát do negativ (třeba v přesné shodě).
• Obecně radím (pokud není důvod jinak) využít všechny možné shody a dle výsledků kampaně postupně slova optimalizovat.
• Zjednodušeně analyzují výkon klíčových slov. Například klíčové slovo „konkrétní slovo“ u sestavy „Sestava – konkrétní slovo“ je pozastavené, jelikož obecně je toto slovo nevýkonné. Já problém vidím v tom, že klíčové slovo „konkrétní slovo“ je ve volné shodě opravdu nevýkonné, ale pod slovem „konkrétní slovo“ ve volné shodě se ukrývá jistě několik kvalitních klíčových slov a tím, že je pozastaveno celé slovo „konkrétní slovo“ přicházíme o konverze. Je nejprve nutné analyzovat vyhledávací dotazy, než se slovo vypne. Takto jsou vypnutá i kvalitní vyhledávací dotazy, které přiváděly konvertující návštěvníky. Je nutné u takto volných shod použít negativa nebo definovat slova konkrétněji (např. „konkrétní slovo doplňek“).
• Je mnoho dalších klíčových slov, které by bylo vhodné doplnit do sestav. Analýzou reportu vyhledávacích dotazů z PPC reklam (v AdWords a v Analytics) by bylo jistě možné najít další slova, která by šly doplnit do sestav.
• I analýzou organických klíčových slov by se jistě dalo identifikovat mnoho klíčových slov (zaměření na long tail), které v kampaních chybí a přitom přivádí konvertující návštěvníky. Tato slova by bylo možné doplnit do stávajících reklamních sestav nebo pro ně vytvořit sestavy nové (bude záviset na identifikovaných slovech).

Umístění v reklamní síti

• Nepoužívají negativa v umístěních, reklamy se tak často zobrazují na nerelevantních místech, lidé na těchto místech na reklamu neklikají, snižuje to tak celkovou míru prokliku, zhoršuje to tedy kvalitu sestavy i kampaně a zvyšuje tak cenu za prokliky. V kampaních je mnoho umístění s desítkami tisíc zobrazení a minimem prokliků a zároveň minimem nebo žádnými konverzemi.