Co myslíte, reagují lidé více na reklamy ve vyhledávání, které zmiňují atraktivní slevy?
Zkusil jsem získat odpověď na tuto otázku analýzou dostupných dat, než abych pouze předpokládal, že tomu tak je.
Pro našeho klienta, který nabízí kuchyňské nádobí, již třetím rokem spravuji online marketingové kampaně a za takovou dobu jsem měl možnost testovat mnohé přístupy k online reklamě, ať to byla reklama ve vyhledávání, v reklamní síti nebo třeba na Facebooku.
Klient v posledních pár měsících začal nabízet dočasné slevy na svůj sortiment (až 25%) a proto mne zajímalo, jaký vliv bude mít to, že informaci o slevě umístím přímo do reklamního textu, zda lidé budou na reklamu klikat více než jindy. Lze samozřejmě předpokládat, že lidé na slovo „sleva“ budou slyšet, ale chtěl jsem efekt alespoň částečně změřit.
Získal jsem tedy data pro všechny používané reklamy ve vyhledávání, z nich jsem poté odfiltroval údaje pro reklamy, které obsahovaly termín „sleva“. Pro zajímavost jsem tato data porovnal ještě s reklamami, které obsahovaly termíny „kvalita“ (případně „kvalitní“) a reklamy, které informovaly o poštovném zdarma. Hodnotil jsem také konverzní poměr a cenu za konverzi.
Porovnával jsem data pro téměř 70,000 zobrazení reklamy ve vyhledávání a více než 6,000 kliknutí na reklamu. Pro informaci, průměrné ceny za prokliky různých reklam se lišily o ne více než 6%, i průměrné pozice byly téměř identické (rozdíl maximálně o 0,15 pozice), tedy cena za proklik a průměrná pozice by neměly mít výrazný vliv na výsledky analýzy. V obdobích se slevami jsem souběžně používal reklamy obsahující všechny ověřované termíny (kvalita, sleva, poštovné zdarma), reklamy se pravidelně střídaly. Výsledky analýzy tedy vypadají takto:
Zdá se být evidentní, že zmínka o slevě v textu reklamy uživatele ovlivňuje. Zajímavé ale je i to, že uživatelé „zlákaní“ slevou nakupují více než ostatní uživatelé, konverzní poměr je skoro dvojnásobný, stejně jako cena za konverzi je téměř poloviční. Přitom slevu mohou využít uživatelé všichni, i ti, co klikli na reklamu, která slevu nezmiňovala.
Zajímavé je, že reklamy se zmínkou o poštovném měly lehce podprůměrný výkon z pohledu míry prokliku. Pravděpodobně to v momentě, kdy uživatel vybírá reklamu, na kterou klikne, není tak zásadní informace. Přeci jen uživatel ještě ani neví, co za zboží je nabízeno, kolik stojí apod. a poštovné řeší až později.
Nicméně jasné poučení z této stručné analýzy je to, že slevy prostě táhnou a zmínky o nich ovlivňují chování uživatelů. Je dobré si uvědomit, že podobně to platí i pro jiné atraktivní výhody, ať je to dárek zdarma k objednávce, prodloužená záruka apod., prostě cokoliv, co je přidanou hodnotou a může Vás to pozitivně odlišit od konkurence. Je dobré se těmito prvky chlubit, pomáhá to.
Co Vy, zmiňujete atraktivní výhody v reklamě při propagaci Vašich služeb či produktů? Ovlivňují Vás podobné benefity, když rozhodujete, na kterou reklamu kliknout?
Zajímavá studie, děkuji za její zveřejnění. Stálo by za porovnání textů „sleva“ a „20% sleva“. Důležitý údaj pak samozřejmě pro klienta je, zda snížené náklady na konverzi kompenzují poskytnutou slevu resp. zda tato strategie vedla ke zvýšení zisku nebo jen obratu. Byl bych také opatrný před generalizováním výhodnosti slev. Často je to cesta na hranu přežití firmy.
Pavle, díky za přínosný komentář. Ve všech reklamách jsem „bohužel“ zmínil výši slevy, tedy těch 20%, protože to bylo dle mého názoru velmi relevantní a velmi atraktivní a toho jsem chtěl využít, tedy nemohu porovnat výkon reklam s výší slevy a bez ní. Cena za konverzi se nám snížila, to bylo vidět ze studie, a byla hluboko pod ziskem z prodeje, tedy tyto „slevové“ kampaně byly výdělečné i přes nabídnutou slevu a v porovnání s kampaněmi beze slev z pohledu zisku minimálně stejně úspěšné, spíš lepší. Slevy samozřejmě nepřeceňujeme a nelze slevy nabízet permanentně, v tomto případě šlo o rozmyšlený krok, i když jsme samozřejmě nemohli přesně vědět, jestli to bude sázka na správnou věc.