Musím se podělit o pro mne novou zkušenost, se kterou jsem se tento týden setkal. Jde o to, jak může marketingová agentura jednat, aby nepřišla o zákazníka.
Vše začalo tak, že jsem byl požádán o školení nebo lépe konzultaci ohledně výkonu jednoho brněnského eshopu. Šlo o analýzu dat v Google Analytics a cílem bylo zjistit, kde eshop přichází o peníze. Podezřením majitele eshopu bylo, že PPC kampaně, do kterých cca rok investoval nemalé částky, nejsou tak výkonné, jak očekával. Bohužel neuměl s Google Analytics pracovat na takové úrovni, aby tuto analýzu dokázal provést sám a od firmy spravující PPC reklamy taková data nepřicházela, jen nepřehledná shrnutí návštěvnosti bez přihlédnutí ke kvalitě návštěvníků, splněných cílů a přinášené hodnotě.
Samozřejmě bylo z dat v Google Analytics na první pohled vidět, že PPC reklamy si nevedou optimálně, lépe řečeno si vedly hluboce podprůměrně. Pokud se velmi obecně podíváme na základní metriky, měl web bez PPC návštěv konverzní poměr 2,4%, konverzní poměr PPC reklamy byl 0,21% a jelikož PPC přiváděla přibližně polovinu veškeré návštěvnosti, celkový konverzní poměr na tom byl velmi špatně. Když opomeneme konverzní poměr a podíváme se na korunovou hodnotu každého přivedeného návštěvníka, PPC návštěva stála dvakrát tolik, než co vydělala a když vezmeme nemalou částku za správu kampaní, zase docházíme ke zjištění, že kampaně jsou velmi neefektivní. PPC reklamy prodělaly pár set tisíc korun. Investice do PPC byla evidentně velmi prodělečná a to již od samého počátku a v průběhu roku se výkon vůbec nelepšil. Každému průměrnému marketérovi by to z dat bylo velmi rychle jasné. Úroveň nastavení kampaní či výběru klíčových slov a následnou optimalizaci kampaní nemá cenu diskutovat.
Od profesionálů na PPC reklamy, za které se najatá pražsko-brněnská agentura vydávala, bych čekal snahy o zlepšení, eliminaci neefektivních klíčových slov, soustředění se na propagaci produktů dražších s vyšší marží, komunikaci s majitelem eshopu či pokusy web upravit, aby prodával lépe, ale nic takového ani jiného, co by pomohlo ke zvýšení výkonu.
Majiteli se tedy na základě jasných čísel otevřely oči a došel k rozhodnutí, že spolupráci s PPC agenturou uzavře, protože ho stála nemálo peněz, stav se za celý rok nezlepšil a ztratil v ně důvěru, čemuž se vůbec nedivím. Měl s agenturou platnou smlouvu ještě na pár měsíců a rozhodl se jim za správu peníze proplatit. Zástupce agentury samozřejmě začal být velice aktivní a začal přemlouvat majitele, dokazovat mu, jak vše bude lepší, dle pohledu majitele to byla až hysterická záležitost, ale již se rozhodl. Napůl hysterických konverzací bylo ještě několik, ale rozhodnutí nezměnily.
Následně jsem se já se s majitelem eshopu dohodl, že kampaně převezmu a zkusíme spustit měsíční pilotní provoz, abychom viděli, jak vše bude fungovat. Vybrali jsme cca 10 produktových kategorií, které začneme propagovat a já se pustil do tvorby kampaní.
Začal jsem tím, že jsem si zajistil od majitele webu přístup do Google Analytics a vytvořil si správcovský účet. Také jsem propojil účty AdWords a Analytics pro získání více informací o kampaních. Bohužel jsme nezrušili správcovské přístupy PPC agentuře (to bylo v plánu asi až za 2 hodiny) a co se nestalo. Přišel jim email o změnách v Google Analytics a začali jednat. Když nepomohly hysterické scény a výhružky ohledně platné smlouvy (peníze jim budou zaplaceny), prostě nám zrušili přístupy do Google Analytics, tedy nejen mně, ale i majiteli eshopu. Je nutné poznamenat, že eshop a data z něj PPC agentuře nijak nepatří, měli pouze přístup k datům pro marketingové účely, které evidentně nepoužívali, bohužel přístup správcovský.
Nejprve jsme měli strach, že účet v Analytics smazali, ale naštěstí se ukázalo, že jen zrušili přístupy majiteli a mně. Došlo tedy k další hysterické diskusi (hysterické ze strany agentury) a agentura se rozhodla nám dát přístup pouze pro čtení do NAŠEHO účtu Google Analytics. Majiteli eshopu přišlo od agentury ještě několik přesvědčujících emailů, například o tom, že Googlu a Seznamu se musí vypovídat smlouva dva měsíce před ukončením, pokud chce někdo přestat inzerovat apod., prostě pokud obalamutit méně znalou osobu. Boj o správcovský přístup bude ještě pokračovat, pokusíme se ho získat rozumnou komunikací (nebo přímo komunikací s Googlem), ale i tak je až směšné, jak neprofesionálně se někdo může chovat a upírat nám přístup do něčeho, co není jejich a je naše.
Nicméně přešel mi mráz po zádech při myšlence, že několik let dat by v nejhorším případě mohlo být ztraceno kvůli jedné agentuře, která svými výkony přišla o zákazníka a snažila se ho získat zpět v momentě, kdy už bylo pozdě a to i velmi nekalými způsoby jako je smazání přístupu k datům,které jim stejně nepatří.
Jaký je Váš názor na takovouto situaci? Akceptujete takovéto jednání odborníků na internetový marketing? Vidíte zde chybu i na straně majitele, který během roku nepřiměl agenturu ke zlepšení výkonu?
„prostě pokud obalamutit méně znalou osobu.“ -> spíše šlo asi o pokus 🙂
Zakládání účtů a práva k účtům jsou v online marketingu obecně kamenem úrazu, kde nikdy nebude dost osvěty. Na druhé straně v obecné rovině se situace v příběhu nijak neliší od jiných B2B postupů. Inzerent by měl vědět, co podepisuje, jaké jsou přesně výpovědní podmínky, co se subdodavatel vlastně zavazuje dodávat.
Nedávno se mi do ruky dostala smlouva, v tomto případě šlo o SEO, kde se dodavatel zavazoval toliko „provádět určité PR aktivity na Internetu“. 🙂
Děkujeme za komentář Anno Marie. Je pravda, že se s nekalými praktikami na různé úrovni setkávám docela často, většinou jde o zneužívání neznalosti klienta. Typická je správa PPC kampaní, kdy dodavatel dodává stovky či tisíce návštěvníků měsíčně, reportují data z PPC systému, ale už nereportují dopad na web (konverze, kvalitu návštěvnosti) a než klient přijde na to, že utrácí peníze zbytečně, tak je skoro pozdě. Ale jak říkáte, pokud ve smlouvě nebylo nic o kvalitě návštěvníků nebo pozitivním dopadu na konverze, tak dodavateli nemůžeme vytknout skoro nic.