Za portálem stojí Petra Janíčková, se kterou jsem spolupracoval již na projektech a seminářích v Britské obchodní komoře (British Chamber of Commerce). Na projektu PráceŽeny.cz pomáhám jako specialista na online marketing, pomáhal jsem vytvářet webové stránky a společně budeme portál i propagovat online.

Portál by měl primárně nabízet pracovní pozice ženám na mateřské, ženám, které hledají částečné nebo flexi úvazky. V nabídce by měly být i pozice manažerské. Projekt podporují mnohé velké značky jako Škoda Auto, Česká spořitelna, T-Mobile, RWE a další.

Věřím, že se portálu bude dařit a držím jim palce!

Zkusil jsem získat odpověď na tuto otázku analýzou dostupných dat, než abych pouze předpokládal, že tomu tak je.

Pro našeho klienta, který nabízí kuchyňské nádobí, již třetím rokem spravuji online marketingové kampaně a za takovou dobu jsem měl možnost testovat mnohé přístupy k online reklamě, ať to byla reklama ve vyhledávání, v reklamní síti nebo třeba na Facebooku.

Klient v posledních pár měsících začal nabízet dočasné slevy na svůj sortiment (až 25%) a proto mne zajímalo, jaký vliv bude mít to, že informaci o slevě umístím přímo do reklamního textu, zda lidé budou na reklamu klikat více než jindy. Lze samozřejmě předpokládat, že lidé na slovo “sleva” budou slyšet, ale chtěl jsem efekt alespoň částečně změřit.

Získal jsem tedy data pro všechny používané reklamy ve vyhledávání, z nich jsem poté odfiltroval údaje pro reklamy, které obsahovaly termín “sleva”.  Pro zajímavost jsem tato data porovnal ještě s reklamami, které obsahovaly termíny “kvalita” (případně “kvalitní”) a reklamy, které informovaly o poštovném zdarma. Hodnotil jsem také konverzní poměr a cenu za konverzi.

Porovnával jsem data pro téměř 70,000 zobrazení reklamy ve vyhledávání a více než 6,000 kliknutí na reklamu. Pro informaci, průměrné ceny za prokliky různých reklam se lišily o ne více než 6%, i průměrné pozice byly téměř identické (rozdíl maximálně o 0,15 pozice), tedy cena za proklik a průměrná pozice by neměly mít výrazný vliv na výsledky analýzy. V obdobích se slevami jsem souběžně používal reklamy obsahující všechny ověřované termíny (kvalita, sleva, poštovné zdarma), reklamy se pravidelně střídaly. Výsledky analýzy tedy vypadají takto:

Zdá se být evidentní, že zmínka o slevě v textu reklamy uživatele ovlivňuje. Zajímavé ale je i to, že uživatelé “zlákaní” slevou nakupují více než ostatní uživatelé, konverzní poměr je skoro dvojnásobný, stejně jako cena za konverzi je téměř poloviční. Přitom slevu mohou využít uživatelé všichni, i ti, co klikli na reklamu, která slevu nezmiňovala.

Zajímavé je, že reklamy se zmínkou o poštovném měly lehce podprůměrný výkon z pohledu míry prokliku. Pravděpodobně to v momentě, kdy uživatel vybírá reklamu, na kterou klikne, není tak zásadní informace. Přeci jen uživatel ještě ani neví, co za zboží je nabízeno, kolik stojí apod. a poštovné řeší až později.

Nicméně jasné poučení z této stručné analýzy je to, že slevy prostě táhnou a zmínky o nich ovlivňují chování uživatelů. Je dobré si uvědomit, že podobně to platí i pro jiné atraktivní výhody, ať je to dárek zdarma k objednávce, prodloužená záruka apod., prostě cokoliv, co je přidanou hodnotou a může Vás to pozitivně odlišit od konkurence. Je dobré se těmito prvky chlubit, pomáhá to.

Co Vy, zmiňujete atraktivní výhody v reklamě při propagaci Vašich služeb či produktů? Ovlivňují Vás podobné benefity, když rozhodujete, na kterou reklamu kliknout?

Musím ještě zmínit, že otázka byla dosti obecná a odpovědět by se na ni dalo mnoha způsoby a také věřím, že 5 odborníků by na ni 5x odpovědělo jinak. Moji odpověď prosím tedy berte tak, že jsem chtěl relativně jednoduše odpovědět a tazatelce ukázat směr, kterým by měla ohledně sociálních sítí přemýšlet.

Otázka: Dobrý den, zajímala by me odpověď na otazku ohledně socialních sítí. I když socialní sítě nejsou nic nového v osobním užití a i firmy se již pustily do jejich užívání, přesto se mi zdá, že nejsou až tak využívané. Myslíte, že (sociální sítě) mají potenciál i ve využití pro firemní účely a jak by na to firmy měly nejlépe jít? Děkuji za odpověď. EJ

Odpověď: Vaše otázka je velmi těžká na zodpovězení. Už jenom proto, že nelze všechny firmy hodit do jedné škatulky. Např. firmy obsluhující koncové uživatele (síť rychlého občerstvení) a firmy obsluhující další firmy (účetní firma) přistupují k online marketingu (a sociálním sítím) velmi odlišně (nebo by měly).

Je také nutné brát v úvahu cíle, které pomocí sociálních sítí chtějí firmy naplňovat a podle toho rozhodnout, zda mohou sociální sítě vůbec splnit cíl, který od nich očekávám. Pokud jediným cílem firmy je prodávat a prodej by očekávaly i od sociálních sítí, od působení na sociálních sítích bych je já osobně zrazoval. Ve většině případů totiž sociální sítě nebývají efektivním prodejním kanálem a nebo se dopad na prodeje zobrazí až po nějaké (často dlouhé) době a na to firmy nemají trpělivost (investujeme nyní, chceme tedy návratnost také nyní). Pokud ale firmy chtějí posílit povědomí o jejich produktech či službách, zviditelnit značku, vylepšit reputaci firmy, zjistit názory uživatelů služeb či produktů nebo komunikovat se zákazníky (i těmi potenciálními), pak mohou být sociální sítě velmi dobrým nástrojem.

Tedy firmy by si měly určit, čeho chtějí dosáhnout pomocí online marketingu a na základě stanovených cílů zvolit správné postupy a platformy k dosažení cílů. Pro dosažení mnohých cílů jsou aktivity na sociálních sítích dobrou volbou, zatímco pro jiné ne. Je také nutné zvolit, na které sociální síti (nebo sítích) firma bude aktivní. Facebook není ideální pro každou firmu a každý cíl, stejně jako LinkedIn, Twitter, Google Plus nebo YouTube. Je nutné zvážit, koho chci svými aktivitami oslovovat a působit na sítích, kde tento vybraný segment je.

Podtrženo sečteno, prostor pro působení firem na sociálních sítích je. Jen je nutné stanovit cíle, které chceme dosáhnout a nastavit si realistická očekávání (často velmi dlouho trvá, než se efekt na sociálních sítích dostaví). Je nutné také vybrat správné sítě (kde je správná audience, kterou chci oslovit) a na zvolených sítích adekvátně pracovat (jinak budete pracovat s LinkedIn a jinak s Facebookem). Je nutné zdůraznit, že každá firma je unikátní a online marketingová strategie (včetně strategie pro sociální sítě) by měla být tvořena přímo pro tuto firmu na základě jejich situace, očekávání, možností a nelze paušalizovat.

Doufám, že moje odpověď alespoň částečně poukáže na směr, kterým se dát.

Jak byste na otázku ohledně vhodnosti sociálních sítí pro firmy odpověděly Vy?

Reference zmiňující weby, jejichž návrh a tvorbu jsem pro své klienty vedl, již nejsou na webu www.webovareseni.cz uvedeny.

S panem Bartuškou, majitelem společnosti MOLBUD s.r.o., jsem telefonicky celou věc prodiskutoval a navzájem se pochopili a zjistili, kde problémy vznikly (a jak je odstranit). Chyba na straně www.webovareseni.cz byla ta, že došlo v uvedení nesprávných referencí, na druhou stranu já se musím omluvit za to, že jsem svým článkem přinesl nedobré světlo na pana Bartušku a jeho společnost v situaci, kdy došlo k chybě jednotlivců, ne pana Bartušku a celé jeho společnosti. Je nutné tedy uvést, že pan Bartuška není podvodník.

Lze najít mnoho informačních zdrojů pojednávajících o tom, proč lidé ze stránek utíkají, nicméně my jsme si chtěli vlastním průzkumem ověřit, jaké jsou nejčastější důvody, proč lidé stránky opouštějí. Spustili jsme proto krátký dotazník, kde jsme se na nejčastější důvody ptali. Nespecifikovali jsme, zda se jedná o eshop nebo jiný typ webu, otázka prostě a jednoduše stála takto: ”Co Vás nejčastěji přiměje opustit webové stránky?”

Pro dotazník jsme využili možnost položit otázku na Facebooku a zacílili jsme na uživatele ve věku od 25 do 54 let se zájmy o podnikání, business, technologie. Osobně nám šlo o to zjistit, jak právě tato skupina na naší otázku zareaguje. Po několika týdnech jsme měli 321 odpovědí na naši otázku (uživatelé mohli zaškrtnout více možností) a výsledek můžete vidět zde:

Co z toho plyne pro majitele webových stránek?

Ať jde o eshop, obsahový web, informační portál nebo jakýkoliv jiný typ webu, je nutné, aby se návštěvník dokázal na stránkách orientovat. Pokud návštěvníka zavalíte informacemi, nabídnete nepřehlednou navigaci, pokud Váš web má špatně čitelný font, nedobře zvolené barvy, prostě cokoliv, co web znepřehledňuje, odrazujete uživatele od toho, aby na webu trávil více času.

Musíte také popřemýšlet o tom, jaké informace návštěvníci Vašeho webu hledají. Tyto informace by na stránkách neměly chybět a zároveň by měly být jednoduše k nalezení. Návštěvníkům by web měl požadované informace proaktivně “podstrkávat”, nesmíte doufat v to, že návštěvník si ty informace přece dokáže na webu najít sám.

Návštěvníkům webu také evidentně vadí prvky, které zhoršují “uživatelskou zkušenost” během návštěvy webu a zpomalují jejich cestu webovými stránkami směrem k cíli (např. nalezení hledané stránky). Opravdu musíte na webu používat (pro uživatele) nepříjemná vyskakovací okna? Opravdu nemůžete omezit množství reklamních ploch, kterými odvádíte pozornost uživatele od obsahu, který hledá? Opravdu nejste schopni zoptimalizovat web tak, aby nahrávání stránek netrvalo zbytečně dlouho? Všechny (a nejen) tyto uživatelsky nepříjemné prvky návštěvníkům vadí a velmi často je přiměje Váš web opustit.

Řeší majitelé webových stránek výše uvedené problémy?

Jak jsme již zmiňovali, náš průzkum není nijak výrazně sofistikovaný, ale přesto poukazuje na problémy, se kterými se (až moc často nevědomky) potýká většina majitelů webových stránek. Mnozí majitelé si tyto problémy neuvědomují (nebo nechtějí uvědomit) a proto je neřeší. Zaměření se na podstatné věci jako přehlednost webových stránek, začlenění informací, které uživatele očekávají, vylepšení vizuální podoby stránek, jejich zrychlení, omezení reklam či jiných pro uživatele zbytečných prvků, to vše jsou oblasti, na které je nutné se zaměřit.

Souhlasíte s výsledky, který náš malý průzkum ukazuje? Chybí Vám ve výsledcích nějaký zásadní bod? Co Váš web, řešíte nebo začnete řešit některé z problémů, které jsme v článku zmínili a mohou stát ve Vaší cestě za úspěchem na internetu?

Před několika měsíci jsme s klientem spustili PPC kampaně, jejichž cílem bylo přivést na web relevantní návštěvníky, kteří se následně bezplatně mohou registrovat do klientova systému.

Pro kampaň jsme navrhli vstupní stránku, která měla službu představit, odpovědět na základní otázky a přimět k bezplatné registraci. Klient stránku vytvořil, nicméně nebyla úplně dle našich představ, po vizuální i obsahové stránce. Kampaň jsme přesto spustili.

Postupně se kampaň ustálila na konverzním poměru +-4% (cena za konverzi byla také konstantní), se kterým jsme my i klient byli spokojeni. Vždy je ale co zlepšovat a dohodli jsme se, že se pokusíme kampaně vylepšit.  A zde jsme (mimo jiné) navrhli A/B test vstupní stránky.

Prostoru na úpravy moc nebylo díky různým omezením, ale navrhli jsme následující jednoduché úpravy:

• Hlavní nadpis pouze na dvou řádcích
• Titulní obrázek více tematický (místo nerelevantní paní s telefonem jsme použili relevantního kurýra)
• Popis služby jsme navrhli trochu zkrátit
• Pod popis jsme umístili první tlačítko s výzvou k registraci (výraznější oproti originálu)
• Vedle tlačítka jsme doplnili popis o bezrizikovosti registrace
• Klient vyměnil druhý obrázek za další tematický
• Na konci stránky jsme umístili druhé tlačítko s výzvou k registraci a opět doplnili informaci o bezrizikovosti registrace
  

Následně jsme využili funkčnost “Experimenty” v Google Analytics, která A/B testování umožňuje. Test jsme spustili nad 100% návštěvníky vstupní stránky, nicméně pro omezení rizika (např. v případě radikálních změn) je možné procenta snížit. Experiment je také spuštěn pro veškerou návštěvnost webu, nejen návštěvnost z placených kampaní.

Jak dopadly výsledky A/B testování?

Experiment běžel 15 dní, do experimentu bylo započítáno více než 1100 návštěvníků a nástroj nám již po patnácti dnech nabídl “vítěze” experimentu:

Vidíte, že nová vstupní stránka (Varianta 1) je výrazně výkonnější než stránka originální. 70% nárůst konverzního poměru (pro všechny zdroje návštěvnosti, pro PPC kampaně je to také 70%) je výrazný nárůst a Google s 99% pravděpodobností odhaduje, že nová stránka překoná tu původní.

Co z toho pro podobné experimenty plyne?

A/B testování je opravdu velmi silný nástroj pro zvyšování výkonu webových stránek či online marketingových kampaní. Realizace takového experimentu je velmi jednoduchá a pokud Vám na stránky chodí dostatečné množství návštěvníků, můžete zhodnotit výsledky testu již během několika dnů či týdnů.

My jsme porovnávali dvě verze vstupní stránky a chápeme, že v dalších krocích bychom se mohli pustit do testování jednotlivých prvků stránky (nadpisy, obrázky, tlačítka, texty atd.), abychom získali “ideální” vstupní stránku. Nicméně v této fázi testování jsme s výsledkem spokojeni a novou stránku použijeme jako plnohodnotnou vstupní stránku s cílem zvýšit úspěšnost našich online kampaní.

Jaké máte Vy zkušenosti s A/B testováním? Používáte podobné metody ke zvýšení konverzních schopností webu?

Tento příspěvek je chráněn heslem. Pokud ho chcete zobrazit, zadejte prosím heslo:

Heslo:

Věděli jste také, že 40% Čechů na Facebooku je starších 24 let? Málokdo z Vás by to čekal, mnozí neustále tvrdí, že Facebook je pro děti či teenagery. 51% českých uživatelů jsou ženy a 49% muži.

Zdrojem našich informací je portál Socialbakers: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic

Tyto údaje Vám jistě pomohou při rozhodování, zda Facebook je platforma,  na které by Vaše firmy měla oslovovat své potenciální zákazníky a zda by marketing na sociálních sítích a médiích měl být součástí Vašeho marketingového mixu.

Vše začalo tak, že jsem byl požádán o školení nebo lépe konzultaci ohledně výkonu jednoho brněnského eshopu. Šlo o analýzu dat v Google Analytics a cílem bylo zjistit, kde eshop přichází o peníze. Podezřením majitele eshopu bylo, že PPC kampaně, do kterých cca rok investoval nemalé částky, nejsou tak výkonné, jak očekával. Bohužel neuměl s Google Analytics pracovat na takové úrovni, aby tuto analýzu dokázal provést sám a od firmy spravující PPC reklamy taková data nepřicházela, jen nepřehledná shrnutí návštěvnosti bez přihlédnutí ke kvalitě návštěvníků, splněných cílů a přinášené hodnotě.

Samozřejmě bylo z dat v Google Analytics na první pohled vidět, že PPC reklamy si nevedou optimálně, lépe řečeno si vedly hluboce podprůměrně. Pokud se velmi obecně podíváme na základní metriky, měl web bez PPC návštěv konverzní poměr 2,4%, konverzní poměr PPC reklamy byl 0,21% a jelikož PPC přiváděla přibližně polovinu veškeré návštěvnosti, celkový konverzní poměr na tom byl velmi špatně. Když opomeneme konverzní poměr a podíváme se na korunovou hodnotu každého přivedeného návštěvníka, PPC návštěva stála dvakrát tolik, než co vydělala a když vezmeme nemalou částku za správu kampaní, zase docházíme ke zjištění, že kampaně jsou velmi neefektivní. PPC reklamy prodělaly pár set tisíc korun. Investice do PPC byla evidentně velmi prodělečná a to již od samého počátku a v průběhu roku se výkon vůbec nelepšil. Každému průměrnému marketérovi by to z dat bylo velmi rychle jasné. Úroveň nastavení kampaní či výběru klíčových slov a následnou optimalizaci kampaní nemá cenu diskutovat.

Od profesionálů na PPC reklamy, za které se najatá pražsko-brněnská agentura vydávala, bych čekal snahy o zlepšení, eliminaci neefektivních klíčových slov, soustředění se na propagaci produktů dražších s vyšší marží, komunikaci s majitelem eshopu či pokusy web upravit, aby prodával lépe, ale nic takového ani jiného, co by pomohlo ke zvýšení výkonu.

Majiteli se tedy na základě jasných čísel otevřely oči a došel k rozhodnutí, že spolupráci s PPC agenturou uzavře, protože ho stála nemálo peněz, stav se za celý rok nezlepšil a ztratil v ně důvěru, čemuž se vůbec nedivím. Měl s agenturou platnou smlouvu ještě na pár měsíců a rozhodl se jim za správu peníze proplatit. Zástupce agentury samozřejmě začal být velice aktivní a začal přemlouvat majitele, dokazovat mu, jak vše bude lepší, dle pohledu majitele to byla až hysterická záležitost, ale již se rozhodl. Napůl hysterických konverzací bylo ještě několik, ale rozhodnutí nezměnily.

Následně jsem se já se s majitelem eshopu dohodl, že kampaně převezmu a zkusíme spustit měsíční pilotní provoz, abychom viděli, jak vše bude fungovat. Vybrali jsme cca 10 produktových kategorií, které začneme propagovat a já se pustil do tvorby kampaní.

Začal jsem tím, že jsem si zajistil od majitele webu přístup do Google Analytics a vytvořil si správcovský účet. Také jsem propojil účty AdWords a Analytics pro získání více informací o kampaních. Bohužel jsme nezrušili správcovské přístupy PPC agentuře (to bylo v plánu asi až za 2 hodiny) a co se nestalo. Přišel jim email o změnách v Google Analytics a začali jednat. Když nepomohly hysterické scény a výhružky ohledně platné smlouvy (peníze jim budou zaplaceny), prostě nám zrušili přístupy do Google Analytics, tedy nejen mně, ale i majiteli eshopu. Je nutné poznamenat, že eshop a data z něj PPC agentuře nijak nepatří, měli pouze přístup k datům pro marketingové účely, které evidentně nepoužívali, bohužel přístup správcovský.

Nejprve jsme měli strach, že účet v Analytics smazali, ale naštěstí se ukázalo, že jen zrušili přístupy majiteli a mně. Došlo tedy k další hysterické diskusi (hysterické ze strany agentury) a agentura se rozhodla nám dát přístup pouze pro čtení do NAŠEHO účtu Google Analytics. Majiteli eshopu přišlo od agentury ještě několik přesvědčujících emailů, například o tom, že Googlu a Seznamu se musí vypovídat smlouva dva měsíce před ukončením, pokud chce někdo přestat inzerovat apod., prostě pokud obalamutit méně znalou osobu. Boj o správcovský přístup bude ještě pokračovat, pokusíme se ho získat rozumnou komunikací (nebo přímo komunikací s Googlem), ale i tak je až směšné, jak neprofesionálně se někdo může chovat a upírat nám přístup do něčeho, co není jejich a je naše.

Nicméně přešel mi mráz po zádech při myšlence, že několik let dat by v nejhorším případě mohlo být ztraceno kvůli jedné agentuře, která svými výkony přišla o zákazníka a snažila se ho získat zpět v momentě, kdy už bylo pozdě a to i velmi nekalými způsoby jako je smazání přístupu k datům,které jim stejně nepatří.

Jaký je Váš názor na takovouto situaci? Akceptujete takovéto jednání odborníků na internetový marketing? Vidíte zde chybu i na straně majitele, který během roku nepřiměl agenturu ke zlepšení výkonu?

Co se za položkou (not provided) v Google Analytics schovává?

Již na podzim Google oznámil, že chce chránit soukromí uživatelů služeb Google a proto nebude v Google Analytics zobrazovat klíčová slova, přes které návštěvník na konkrétní web přišel (z vyhledávače Google), ale zobrazí pouze hodnotu (not provided).  Tuto hodnotu Google zobrazí v případě, že návštěvník je v době vyhledávání přihlášen do účtu Google. Nejprve toto omezení platilo pouze pro doménu google.com, ale od března bohužel i pro ostatní jazykové mutace včetně google.cz.

Zatím je možné jen odhadovat, jaké procento dat v Google Analytics bude takto ovlivněno, mluví se i o 25% návštěv z vyhledávání Google, čísla ale budou záviset na mnohých faktorech a u každého webu budou jiná.

Jaký dopad to má na online marketing?

Pokud bereme v úvahu, že vyhledávač Google bude časem používat stále více lidí, bude pro nás online marketéry stále těžší sledovat, přes která klíčová slova se návštěvníci dostávají na náš web. Bude těžší sledovat dopad SEO aktivit na návštěvnost webu, budeme moci pouze předpokládat, že zvýšená návštěvnost webu je způsobená optimalizací pro vyhledávače, tvorbou odkazů apod. Nebudeme moci sledovat podíl brandových a nebrandových výrazů a budeme pouze spekulovat, jak moc lidí na web chodí přes název společnosti či produktu.

Dají se údaje o klíčových slovech někde získat?

V Google Webmaster Tools údaje o klíčových slovech ve vyhledávání stále jsou, ale přeci jen se s daty v Google Analytics mnohem lépe pracuje, je to analytický nástroj.

Důležité je také poznamenat, že klíčová slova se plně reportují pro návštěvy z PPC reklamy ve vyhledávači Google. Tedy je zde cítit snaha Googlu přimět marketéry, aby používali Google AdWords, jelikož pro Google AdWords jsou dostupné všechny údaje ke klíčových slovům.

Zpozorovali jste již rostoucí objem návštěv schovaných pod položku (not provided)? Jaké procento návštěv z vyhledávání pro Vás či Vaše klienty (not provided) znamená? Je pro Vás ztráta těchto údajů o klíčových slovech zásadní?